Является ли Pinterest способом измерения рекламы правильным способом?

Передовая модель науки о данных может быть создана только в том случае, если ее влияние правильно измерено. Pinterest обновил предпочтительную для всех метрику измерения воздействия, CTR, после тщательного анализа проблем.

Каждый человек, работающий с данными, обожает показатель CTR как таковой:

  • Это легко объяснить руководству, менеджеры по продукту не сомневаются в этом, и измерить его просто: разделите количество кликов на общее количество показов.
  • Данные CTR легко доступны, поэтому их будет легко рассчитать, отследить и проанализировать.
  • И, в качестве бонуса, многие рекламодатели также хотят иметь высокий CTR. Итак, вы согласовали интересы рекламодателя и пользователя!

Итак, просто добавьте много продвинутого машинного обучения к проблеме, чтобы предсказать и максимизировать CTR, и все готово, верно? Не так быстро!

CTR страдает некоторыми серьезными недостатками. «CTR не является ключом к вовлечению пользователей».

CTR просто сообщает о кликах по определенному элементу, независимо от того, релевантен он или нет. Некоторые могут утверждать, что пользователь нажал, потому что контент или реклама были релевантными, однако это не всегда так; это может быть связано с позиционной предвзятостью, кликбейтом или другими факторами. Эти недостатки будут подробно рассмотрены ниже. CTR полезен только для измерения краткосрочной выгоды без учета вовлеченности пользователей. В результате нам требуется метрика для отслеживания вовлеченности пользователей.

«Можно обманывать всех людей некоторое время и некоторых людей все время, но нельзя обманывать всех людей все время» — Авраам Линкольн

Проблема 1. Позиционное смещение

Объявления, расположенные выше на странице, с большей вероятностью будут нажиматься, но это не означает, что пользователь находит их более ценными. Если не учитывать этого, можно сделать вывод, что пользователи предпочитают рекламу вверху страницы, хотя на самом деле они просто более склонны обращать на нее внимание.

Проблема 2 — CTR продвигает кликбейт

Элементы с высоким рейтингом кликов (CTR) могут быть «приманкой для кликов» — они побуждают пользователя щелкнуть, не предоставляя ничего полезного, вместо этого отправляя их на загруженные рекламой слайд-шоу, которые приносят доход рекламодателю, но раздражают пользователя.

Проблема 3. CTR игнорирует другие сигналы

CTR не подразумевает положительного взаимодействия. Человек может по-прежнему презирать этот конкретный фрагмент контента. Скрытая реклама или выпадающие объявления — это мощные сигналы ненависти, которые CTR не принимает во внимание.

1660502919079.png

Выше приведен пример Google Ads для сбора явных отзывов пользователей о неприязни. Нет смысла показывать объявление с сильным сигналом неприязни и высоким CTR; в конечном итоге это когда-нибудь оттолкнет пользователя от платформы.

Проблема 4. Некоторые вещи не предназначены для нажатия

Объявления, не требующие клика, например видео, повышение узнаваемости бренда или рекламные объявления, такие как скидка в честь Дня независимости в ближайшем магазине или короткое видео о запуске нового автомобиля.

Хорошо..! Мы перечислили проблемы с CTR, но каково решение?

Выход за пределы CTR

Они скорректировали свою метрику измерения рекламы, чтобы устранить трудности с CTR, упомянутые ранее. Метрика, которая включает взаимодействие и более точно отражает пользовательский опыт.

Метрика пользователя:

0_MLg3PS3gM4wFwVcv.png

Давайте сначала обсудим числитель — взвешенное взаимодействие с рекламой.

Вместо того, чтобы просто смотреть на CTR, мы смотрим на средневзвешенное значение различных действий — клики, скрытие (остановка рекламы), время просмотра (в видеорекламе) и сохранение, среди прочего — в рекламе.

Рассмотрим два объявления: B кликают чаще, чем A, но оно скрыто гораздо большим количеством людей.

1_E-uKqR4MDzR4z-vBu7YmSQ.png

Вывод — Можно легко сделать вывод, что реклама типа А лучше, чем реклама типа Б, потому что она привлекает больше внимания и меньше пользователей скрывают ее или отключаются от нее, в то время как один CTR показывает противоположную картину.

Если мы тщательно выберем действия и веса, мы сможем решить проблемы 2, 3 и 4 с помощью CTR.

Переходя к знаменателю — взвешенное участие в соседнем органическом контенте

Чтобы решить проблему 1 (предвзятость позиции) — нам нужно копнуть немного глубже и понять, что CTR падает на рекламу и органический контент, когда пользователи прокручивают страницу.

ОБУЧЕНИЕ (Это справедливо для большинства предприятий) — Если объявление или контент в ленте на 10-й позиции в карусели получает такой же CTR, как и на 1-й позиции, это означает, что реклама на 10-й позиции лучше. Эту гипотезу о позиционной предвзятости можно проверить и с помощью A/B-тестирования на платформе.

Чтобы нормализовать влияние позиционной предвзятости на рекламный контент, мы сравниваем средний уровень вовлеченности в рекламу с органическим контентом в роликах до и после. Здесь появляется знаменатель.

0_gDKppEqoxdVv8qTU.png
Позиционное смещение нормализуется с помощью соседей с органическим содержимым

Эксперименты с вышеуказанной настройкой и новой метрикой измерения рекламы

1_aE0TrQUC0nZC67IVH35qRg.png
Сравните CTR с новой метрикой рекламы

Из приведенной выше таблицы мы можем сделать вывод, что CTR для лечения ниже, чем для контроля, но намного лучше по нашей метрике взвешенного взаимодействия.

Вывод

Я понимаю, что переварить и применить на практике эту новую метрику может быть сложно, потому что CTR долгое время использовался для оценки релевантности рекламы и контента, но изменения приводят к росту.

ПРИМЕЧАНИЕ: Если ваша модель монетизации рекламы полностью зависит от CTR, вы можете придать большее значение кликам при взвешенной оценке вовлеченности, но удаление аспектов вовлеченности и зависимость исключительно от CTR сделают пользователей недовольными в долгосрочной перспективе.

Ссылка

Повышение рейтинга кликов: как Pinterest улучшил всеми любимый показатель вовлеченности от Philip Apps

Есть ли что-нибудь, что вы хотели бы добавить? Пожалуйста, не стесняйтесь делиться своими мнениями и отзывами в разделе комментариев ниже.

Присоединяйтесь, подписывайтесь на меня или поддержите меня в LinkedIn если вы нашли это чтение полезным. Чтобы узнать больше обо мне: посетите Здесь

Сейчас эту рассылку читают более 4500 подписчиков. Если вы создаете продукт или услугу в области ИИ или данных, вам предлагается стать спонсором одного из будущих выпусков информационного бюллетеня. Не стесняйтесь обращаться к [email protected] для более подробной информации о спонсорстве.

Я номинирован на HackerNoon 2022 Noonies, проголосуйте за меня:

Подключите встречу 1:1 здесь:

Рекомендации по книге по науке о данных:

[1] Книга Почему

[2] голая статистика

Также опубликовано здесь

Похожие записи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *